Por qué Mercado Libre tiene un valor en bolsa superior al de todo el retail chileno

Una de las barreras más grandes que me he encontrado para la transformación digital de las empresas en Chile, hablando con sus gerentes, es que no le ven sentido a cambiar su modelo de negocios si con el que tienen actualmente les va bien. Son de la teoría del: “if it ain´t broken, why fix it?” Les explico que no se trata de reparar lo que no está roto, sino de llevar sus empresas al siguiente nivel. En el 100% de los casos he recibido un silencio escéptico… y algo mordaz.

Ahora tengo a mano un dato duro. El valor en Bolsa de Mercado Libre es de US$ 93.250 millones. Eso es más que el valor en Bolsa de todo el retail chileno. Y no un poco más, sino mucho más. Hace escasos 8 años atrás – cuando escribí mi libro - era inferior al valor de la cadena de retail chilena con mayor valor de mercado. ¿Qué pasó en estos ocho años? ¿por qué aumentó tanto el valor de Mercado Libre? ¿Por qué los demás se quedaron atrás?

Mi respuesta: porque no cambiaron su modelo de negocios. En todos estos años hablando con empresarios he insistido una y otra vez que la transformación digital no es acerca de comprar tecnología, sino de cambiar el modelo de negocios usando tecnologías.

Aquí se enfrentaron dos modelos de negocios para lo que es el sector de ventas al consumidor: de una parte, el retail tradicional, que compra para vender, y tiene canales de distribución físicos. Su “transformación digital” consistió en añadir el canal digital. De otra parte, el Marketplace, que es el modelo de negocios de Mercado Libre, y que es 100% digital.

Mercado Libre no compra para vender: lo hacen quienes dentro de la plataforma venden a quienes dentro de la plataforma compran. Por eso se le llama Marketplace. Es por lo tanto un ecosistema que trabaja con cero inventarios, cero tiendas y muy bajos costos de personal directamente involucrados con la venta y la cadena de suministros. Lo que tenía mal lo corrigió en estos 8 años: tiempo de delivery y financiamiento para las ventas (a través de tarjetas de crédito bancarias y su propio sistema digital de pago). También mejoró mucho la logística inversa: cómo devolver productos que no eran los correctos.

¿Puede el retail tradicional cambiar su modelo de negocios para competir al mismo nivel? Puede. Mi sobrina, que vive en Montana (in the middle of nowhere), compra vía Internet en Macy’s. Los productos llegan impajaritablemente el día que se dijo que llegarían. Si la blusa no es de su talla, la que le llegó ya venía con una caja para devolverla, enviado por correo.

Le llega la talla correcta de vuelta en el tiempo estipulado. En buenas cuentas, la experiencia de compra es mucho más satisfactoria que si fuera a una tienda de Macy’s (más de tres horas de auto). Ese tipo de servicio no lo da el retail chileno tradicional a través de sus canales online. Y por eso, no han despegado, a pesar de que en todos los casos el sitio Web es la “tienda” que más vende.

Así pues, a quienes no me han escuchado en el pasado, les doy el dato: US$93.250 millones de Market Cap por hacer las cosas bien, acorde a los nuevos paradigmas de la transformación digital. Tip final: esto también aplica a todos los demás sectores de la economía.

Háganse esta pregunta: con todo lo que hay ahora, si tuviera que partir de cero su actual negocio, ¿lo haría exactamente igual? Apuesto que no… Debo admitir no obstante que lo difícil es el cambio de Modelo de Negocios. Pero ahí está el ejemplo de Macy’s. Sears, en cambio, no lo ha conseguido aún. Depende mucho de capacidad de adaptación a nuevos paradigmas y culturas empresariales distintas a las que se ha tenido siempre.

Alfredo Barriga Cifuentes

Profesor UDP