La marca hazmerreír
Sr. Director,
Alguna vez al fallecido cantante “Prince” se le ocurrió cambiar su nombre, de ´Príncipe´ a “The Artist”, determinación algo genérica y por cierto engreída. Ante la escasa repercusión y reconocimiento de su cambio, entonces decidió llamarse: “ “, efectivamente, tal cual. Algo así como “nada”. El otrora y exitoso multinstrumentista decidió que su talento no podía poseer nomenclatura alguna. Solo un extraño imagotipo, mezcla de guitarra con símbolos andrógenos, lo identificarían. Su fracaso fue rotundo.
Ian Fleming junto a su personaje de ficción más emblemático lo sabía muy bien: “My name is Bond, James Bond”, ¡¿Cómo confundirlo?! Si de inmediato se viene a la mente el esmoquin, el Martini en mano y la pistola con silenciador oculta. Pero lo que resulta tan evidente para Fleming y la mayoría de las personas, para otros implica un concepto movedizo, difuso, un ejercicio filológico irrelevante o permutable, cuyo éxito o fracaso dependería de la exclusiva voluntad del creador o autor de dicho nombre. Lo demás, simples opiniones que no merecen atención, ni determinan simpatías… ¡Craso error! Aquí las percepciones del receptor son claves para la aceptación, rechazo, indiferencia, mofa o sorna de audiencias mayores, lo que llamamos la opinión pública.
La importancia del nombre, la de ser identificado con la denotación, connotación, fonética y contexto correcto, es clave para el devenir de las personas, los productos, los servicios, y por supuesto, las marcas. “Naming” o “semonémica” es el concepto técnico que estudia estos fenómenos. Tener un nombre u otro no da lo mismo. Una larga lista de ejemplos ha tapizado no solo la historia de la mercadotecnia, sino los destinos de la propia historia humana, no olvide a todos los que han debido cambiar sus nombres y apellidos por estética, percepción social o protección de identidad.
El mercado automovilístico, por ejemplo, tiene una larga lista de incordios que, sabiamente ha subsanado, y esto por sí solo debiera ser antecedente suficiente para guardar la calma, tomar aliento y pensar una estrategia de salida para marcas con nombres inapropiados. Mazda, Fiat, Mitsubishi, Ford, Kia han tenido que mudar los nombres de algunos de sus modelos en lengua originaria, por otros diferentes, debido a las connotaciones sexuales, humorísticas o ridículas que han despertado en mercados foráneos dichas nomenclaturas.
Tal vez la empresa de tecnología China que ha visto frustrada su llegada a Chile por el rechazo del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (Inapi) a su registro de nombre, entiéndase que por considerarlo vulgar y ofensivo, deba copiar la estrategia y seguir los pasos de las empresas automotrices, ya que claramente si mantiene su idea de persistir con su denominación paraguas a nivel mundial, es mucho lo que se hipoteca, cuando a todas luces más que convertirse en una marca innombrable en nuestro país, pueda transformarse en una marca hazmerreír.
Maciel Campos,
Director de la Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas
Universidad de Las Américas
