Mercado circular en la industria textil: ¿por qué ya no es opcional?
La moda enfrenta su encrucijada más importante: avanzar hacia la circularidad. Atrás quedan los días en que el volumen y la velocidad eran las variables clave. Hoy, para muchos consumidores, lo que importa es el propósito, la transparencia y la responsabilidad.
En 2023, Chile se convirtió en el símbolo global del impacto ambiental provocado por el “fast fashion”, cuando se desató una polémica internacional tras revelarse que miles de toneladas de ropa usada provenientes de Estados Unidos, Europa y Asia eran desechadas en el desierto de Atacama. Las imágenes de dunas cubiertas de ropa dieron la vuelta al mundo y pusieron en jaque la cultura de lo desechable en la industria textil.
“Hoy, una marca no puede limitarse a comunicar que es sostenible; sus campañas deben reflejar con claridad acciones concretas que impacten realmente en el ciclo de vida de sus productos. El consumidor detecta rápidamente cualquier incoherencia y penaliza la falta de transparencia”, explica Cristián Frederick, Director General de Cuentas en TBWA Frederick.
Consumidores jóvenes: sostenibilidad como criterio de compra
Distintos estudios confirman que los Millennials y la Generación Z son los segmentos que más valoran la sostenibilidad. Según el 2025 Resale Report de ThredUp, ambas generaciones proyectan destinar hasta el 46 % de su presupuesto en ropa usada durante los próximos 12 meses. El mismo informe arroja que el mercado de segunda mano, impulsado especialmente por la Gen Z, crece hasta tres veces más rápido que el mercado global de indumentaria
“Para los jóvenes, la sostenibilidad es un criterio de compra tan relevante como el precio o el diseño. Una campaña que integre acciones concretas, visibles y medibles no sólo genera ventas: construye confianza y reputación. En fashion marketing, ese vínculo es clave”, enfatiza Frederick.
Fast Fashion vs. Slow Fashion
El fast fashion ha dominado la industria con colecciones rápidas y accesibles, pero su costo ambiental lo ha puesto en jaque. En contraste, el slow fashion promueve durabilidad, calidad y circularidad, valores que hoy ganan terreno entre consumidores y expertos.
“La transición hacia modelos más circulares no es solo un tema ambiental, también es estratégica. Una marca que se alinea con prácticas de circularidad auténticas diferencia su oferta, fideliza consumidores y, a largo plazo, reduce costos asociados a desperdicio y logística de retorno”, explica Frederick.
En respuesta a esta presión, las grandes marcas de moda masiva han debido adaptarse. Zara lanzó Pre-Owned, un servicio que permite a los consumidores vender, reparar o donar prendas. Por su parte, H&M impulsó su línea “Conscious” y programas de reciclaje en tiendas.
El caso de Shein es aún más polémico ya que pese a su éxito global, la compañía fue multada en Italia y Francia por difundir claims ambientales engañosos. Su modelo ultra fast fashion genera más de 16 millones de toneladas de CO₂ al año y depende casi por completo del poliéster, lo que alimenta el escepticismo sobre la verdadera sostenibilidad de sus operaciones.
En el extremo opuesto, Patagonia se ha consolidado como referente del slow fashion con su programa Worn Wear, que fomenta la reparación y reventa de prendas usadas. De ahí que haya encabezado el ranking de marcas con mejor reputación en Estados Unidos, elaborado por Axios y Harris Poll en 2023.
“Patagonia nos demuestra que el marketing con propósito funciona ya que junto con proteger el planeta, fideliza clientes y consolida la marca. El desafío para cualquier compañía es integrar la circularidad en el ADN de su estrategia y comunicar con coherencia. Sólo así se construye valor real y sostenible”, añade Frederick.
La moda ya no puede permitirse ignorar el mercado circular. Con consumidores cada vez más informados y con casos como el de Atacama que dejaron al descubierto los costos ocultos del fast fashion, el desafío está en construir campañas auténticas, creíbles y medibles.
