¿Qué es realmente la transformación digital?
Parece increíble que a estas alturas haya que hacerse esta pregunta, pero me sorprendió verla ni más ni menos que en un artículo de Mc Kinsey. Es decir, si a los lectores de Mc Kinsey hay que explicarles qué es transformación digital, ahí están incluidos nuestros gerentes y empresarios.
La definición de Mc Kinsey me puso cara a cara con una realidad que también existe en nuestro país: que las empresas no han aterrizado realmente la transformación digital. Así pues, nada mejor que leer lo que esta consultora estratégica dice al respecto:
“La transformación digital es la reestructuración de una organización, con el objetivo de crear valor mediante la implementación continua de tecnología a gran escala. Una estrategia clara de transformación digital centrada en dominios específicos y habilitada por un conjunto de capacidades específicas es fundamental para que las organizaciones no solo compitan, sino que sobrevivan. Las transformaciones digitales no son un proyecto que se realiza una sola vez; la mayoría de los ejecutivos emprenderán este camino durante el resto de sus carreras.”
Pongo especialmente énfasis en la última frase: las transformaciones digitales no son un proyecto que se realiza una sola vez. Sin embargo, son pocas las empresas de Chile que tienen un CDO (Chief Digital Officer) con un perfil orientado a la transformación digital y dependiendo directamente del CEO. ¿Cuál es ese perfil? Alguien con un MBA y con mucha experiencia en tecnologías digitales. He visto fundamentalmente informáticos a cargo de la transformación digital, con una orientación esencialmente tecnológica, no de negocios. Ese perfil es perfecto para la parte de implementación de transformación digital, pero no para la estratégica, porque la transformación digital consiste en una reestructuración de la organización (“rewiring” le llama Mc Kinsey. es decir, recableado), y eso supone mirar desde fuera de la caja el modelo de negocios, y tener la capacidad de convencer al Directorio que la compañía necesita cambiar su rumbo.
Esto es especialmente complicado. ¿Por qué cambiar si vamos por buen camino, y las utilidades crecen cada año? Peter Drucker, en uno de sus Best Sellers (Managing in a Time of Great Change) decía que justamente cuando la empresa le va mejor, es el momento de plantearse un cambio de paradigma. Miren el caso de Apple: cuando mejor le iba en computación, después de la vuelta de Steve Jobs, decidió apostar todas sus fichas por el i-Pod. Y cuando mejor le iba con el i-Pod, decidió apostar todas sus fichas en el iPhone. Resultado: la empresa más valorada del mundo por capitalización de mercado.
La definición de Mc Kinsey explica que esta transformación digital es fundamental para que las organizaciones no solo compitan, sino que sobrevivan. Un hotel tendría que ver qué hacer para competir con AirBNB, por ejemplo. Un banco, cómo compite con una FinTech. Una compañía de seguros, con una Insurtech. Y así sucesivamente.
Hacer una Estrategia de Transformación Digital supone conocer bien cómo la organización genera su propuesta de valor y qué se puede hacer para aumentar ese valor mediante el uso de las tecnologías digitales, cuyas principales características son la escalabilidad y la reducción de costos que trae consigo, y la ampliación del mercado junto con inteligencia que permite crear propuestas de valor personalizadas.
Cualquier inversión en tecnologías digitales debe responder a cómo añade valor, haciendo a la organización más eficiente, entregando mayor satisfacción a sus usuarios o consumidores, personalizando la propuesta de valor. Es un giro copernicano sobre la mentalidad empresarial del siglo 20. Sinceramente, no he visto hasta el momento una empresa chilena que lo haya logrado. Hay que “digitizar” la organización, no “digitalizarla”, que es lo que hacen todos. La diferencia está en que con la digitalización se implementan tecnologías digitales para hacer lo mismo, mientras con la digitización se emplean éstas para cambiar el modelo de negocios. El caso más masivo es el de las “apps”, que han reemplazado productos tangibles por productos digitales, con un precio marginal y una satisfacción de usuario mayor que el producto reemplazado.
Estamos entrando en la era de la Inteligencia Artificial. Si no hay una estrategia de transformación digital previa, los resultados de integrar IA van a ser muy limitados. Insuficientes para superar la línea de la supervivencia.
Espero que esta columna sea vista como un aporte y no como una crítica a las empresas de Chile. Mi interés es que efectivamente haya una verdadera transformación digital de la empresa privada chilena, porque hasta ahora en las mediciones mundiales seguimos en números rojos.
Alfredo Barriga
Profesor UDP
