Señor Director:
Las recientes polémicas protagonizadas por algunos influencers nos recuerdan que, cuando una marca elige a un representante, no está contratando solamente alcance o capacidad de generar conversación. También está asociando públicamente su reputación a la de esa persona, con todo lo que ello implica.
Un reciente estudio 5C de Cadem muestra que un 74% considera que la imagen de una marca se daña cuando un influencer que la representa protagoniza una polémica. Frente a una situación de este tipo, 50% cree que la empresa debería terminar inmediatamente el vínculo, mientras otro 32% optaría por suspenderlo hasta aclarar los hechos. Son cifras que muestran hasta qué punto las personas perciben que esa relación comercial también supone cierta coherencia.
Esto no significa convertir a las marcas en fiscalizadoras de la vida privada de quienes contratan. El Código Chileno de Ética Publicitaria establece una distinción necesaria: el avisador es responsable por el contenido publicitario que solicita, utiliza o patrocina, no por publicaciones de terceros en cuya generación o difusión no tenga participación. Al mismo tiempo, señala que los influencers deben observar las mismas normas éticas que los demás actores de la industria en el ejercicio de la comunicación comercial, procurando preservar la confianza de los consumidores.
Por eso, la responsabilidad comienza antes de una crisis, con una adecuada formalización de la relación entre la marca y el influencer, mediante acuerdos que definan claramente los compromisos de ambas partes. En un entorno donde las fronteras entre contenido personal, opinión y publicidad son difusas, elegir un rostro es también elegir con quién queremos que los consumidores relacionen a la marca. Y esa decisión, más que un asunto de alcance, es una cuestión de reputación.
Maribel Vidal, directora ejecutiva de CONAR
