Estudio Total Brands 2024: Chilenos se sienten cada vez menos conectados con las marcas: solo sector de alimentos y tecnología están por sobre la mitad del puntaje

En la tercera edición del estudio Total Brands, desarrollado por BBK Group y Criteria, se midió nuevamente la vigencia con que son percibidas las marcas por parte de los consumidores, centrándose en investigar qué tan actuales, fuertes y conectadas con las personas están las compañías analizadas, lo que se evalúa a través de cuatro dimensiones diferentes: propuesta de valor, experiencia, identidad, y propósito.

En esta versión uno de los principales hallazgos es el retroceso del puntaje general de las marcas, pasando de 430 puntos a 422, lo que indica que los chilenos están menos conectados con ellas respecto al año pasado.

Este año se integraron tres nuevos rubros: mutuales, tarjetas de crédito y Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP), siendo estas últimas las peor evaluadas en el ranking con 243 puntos. Por contrapartida, Farmacias Dr. Simi ocupó el primer lugar, seguida por Líder y Colun en el segundo y tercer puesto, respectivamente.

Fuera del podio, pero en el top 10, se encuentran Mercado Libre (4°), Netflix (5°), Red Compra (6°), Soprole (7°), Apple (8°), Sodimac (9°), y Samsung (10°). Además, todas las marcas de alimentos estudiadas, como Colun, Soprole y Nestlé, junto con las de tecnología, Apple, Samsung y LG, obtuvieron un puntaje sobresaliente, superando los 500 puntos.

Uno de los hallazgos más importantes del estudio fue el leve retroceso en el puntaje general de Total Brands con respecto a 2023, especialmente en la conexión emocional de los usuarios con las marcas. Según Federico Montes, director de Brand Strategy en BBK Group, “parece que las marcas están más enfocadas en las funcionalidades que en las emocionalidades, mientras que los consumidores premian a aquellas que trabajan en el fondo y la forma. En BBK, creemos que debe existir un equilibrio entre la propuesta de valor, la experiencia de servicio, la identidad y el propósito”.

Desde la perspectiva de Marco Silva, director de Mercados y Consumidores en Criteria, “este es un estudio valioso para la gestión de marca. En términos generales, de las 146 marcas que medimos, los consumidores perciben una desconexión entre ellas y las personas”.

Mayores alzas y bajas respecto a 2023

En relación con las marcas incluidas en la medición anterior, los segmentos que mostraron una mayor alza fueron farmacias, bancos y gas. Estas categorías se destacaron por la renovación en la experiencia de los usuarios, lo que indica que las personas consideran que se están adaptando a sus necesidades. Por otro lado, las mayores caídas se dieron en estaciones de servicio, delivery y tiendas de conveniencia.

Desde el punto de vista demográfico, las mayores bajas se observaron en hombres y en personas de entre 40 y 54 años. Además, en términos socioeconómicos, los grupos C2 y D experimentaron las mayores caídas. En particular, el puntaje de Total Brands bajó más entre quienes tienen una mayor relación con las marcas. No obstante, las marcas que logran conectar con los clientes a través de la identificación, relevancia y experiencia personalizada, obtuvieron una mayor preferencia.

Recomendaciones de los expertos

El director de Brand Strategy de BBK Group sugirió que “las marcas deben evaluar constantemente sus propuestas de valor, posicionamientos e identidades. No deben ser pasivas, sino redefinir junto con la organización y los distintos stakeholders de la cadena de valor cuál es la renovación necesaria y qué más pueden ofrecer para mantenerse vigentes, y no ser solo marcas operativas”.

En la misma línea, el director de Mercados y Consumidores de Criteria concluyó que “en un contexto de alta exigencia económica, los consumidores esperan que las marcas se alineen con sus bolsillos, algo que no está ocurriendo. Las marcas han optado más por la comunicación táctica y menos por la construcción de marca y la conexión emocional. Esta combinación genera la percepción de que no están respondiendo a las verdaderas necesidades de los consumidores”.