El Día del Niño multiplica los mensajes comerciales dirigidos a las familias. Para los adultos suele ser más sencillo reconocerlos. Durante años hemos convivido con campañas en distintos canales y formatos, lo que permite identificar con mayor facilidad su propósito comercial. Para los niños, en cambio, la situación es distinta. En redes sociales o plataformas como YouTube no siempre rige la lógica del aviso tradicional: los mensajes publicitarios se integran a videos, juegos o recomendaciones de creadores que los menores siguen cotidianamente.
Cuando una pieza patrocinada se mimetiza con un contenido de entretención o educación, su naturaleza comercial puede volverse difícil de reconocer. No basta con informar formalmente una colaboración; esta debe identificarse de manera clara, inmediata y comprensible para la audiencia infantil.
El artículo 21 del Código Chileno de Ética Publicitaria recoge este desafío. Reconoce que los menores son especialmente vulnerables frente a la persuasión, exige altos estándares de responsabilidad social, además de una separación clara entre publicidad y contenidos no comerciales. En el caso del marketing con influencers, establece que su carácter publicitario debe ser inequívoco desde el primer momento.
Esa responsabilidad no termina en hacer visible la naturaleza comercial del mensaje. También supone considerar el entorno en que se comunica. Este 2026, el Día del Niño coincide con semanas en que numerosas familias han sufrido las consecuencias de temporales e inundaciones. Las marcas pueden celebrar, ofrecer productos o generar espacios de entretención, pero resulta especialmente valioso que lo hagan sin desconectarse de la realidad que atraviesa el país. Proteger a la infancia implica comunicar con transparencia, empatía y sentido de realidad.
Maribel Vidal, directora ejecutiva de CONAR
