Las crisis reputacionales se empiezan perdiendo 5 a 0
Si te preparas para todo lo que puedas prever, estarás preparado para todo aquello que no puedas anticipar. Bajo esta frase inserta en la comunicación de crisis, es posible analizar cómo el Ministerio de Salud, está llegando tarde con la estrategia sanitaria en medio del alza de las enfermedades respiratorias. Y es que, al Gobierno, al parecer, solo le preocupa la trastienda mediática de la cuenta pública 2022, dejando a un lado los problemas reales de todos los chilenos.
El fallecimiento de una lactante en la ciudad chilena de San Antonio de dos meses de edad, debe sensibilizarnos y generar una cohesión social para que, de una vez por todas, los diversos sectores políticos trabajen por el bien común. Por consiguiente, hagámonos cargo y dejemos a un lado las mezquindades políticas. Promovamos la colaboración y los avances conjuntos en política, los negocios y la vida diaria.
Con todo esto y retomando las claves para un buen manejo de una institución, pública o privada, ante "aguas turbulentas", es primordial trabajar sobre la base de generar credibilidad y confianza. Una crisis de reputación, por ejemplo, puede hacer perder una elección a un gobierno de turno. Incluso, una empresa u organización, puede quebrar y simplemente, desaparecer.
Como ya se sabe de antemano, construir una marca demora 20 años y, en un solo segundo, se puede perder todo ese capital corporativo que se edificó con años de esfuerzo. Es lo que le pasa al Gobierno del presidente Boric hoy en día. Pero ojo: ningún sector político está exento ante un enjuiciamiento de prestigio por parte de la opinión pública. En esta dimensión, una buena estrategia para cuidar nuestros atributos apunta a desarrollar el accionar a través del Radar de la Confianza, esa teoría que enseña que para construir una marca duradera e irreemplazable, hay que trabajar con empatía, compromiso, expertiz y transparencia.
En consecuencia, tras mis argumentos expuestos, quiero enumerar un listado de principios inspiradores para salir airoso en el marco de una crisis organizacional:
1. Atiende a las percepciones de los públicos a los cuales se debe una institución.
2. Escucha a quien protesta.
3. Sintoniza emocionalmente.
4. Razona desde el punto de vista del interlocutor.
5. Distingue opinión pública y ley.
6. Di siempre la verdad.
7. Responde de tus actos.
8. Trabaja con profesionalidad.
Bajo esta óptica, es clave resaltar que el 80% de los componentes que intervienen en la elección de un proyecto en lugar de otro, o de una marca en lugar de otra, es absolutamente irracional. La mayoría de expertos coinciden en que la decisión de compra de una persona se produce, por regla general, una vez se han superado tres barreras distintas: la emocional, la racional y la instintiva.
Existe un consenso generalizado en que el componente decisivo a la hora de simpatizar con un producto o proyecto es el emocional. El elemento racional se activa cuando nos preguntamos si eso nos conviene ahora o no, si lo necesitamos, si lo podemos pagar. Y el instintivo, (el quiero hacerlo ahora) es también muy importante ya que, sin él, la acción no se pone en marcha. Cuando hemos saltado la barrera racional e instintiva, tardamos menos de tres segundos en tomar la decisión.
En consecuencia, hay cada vez más decisiones de compra que se toman por aspectos como el consumo responsable, de respeto al medio ambiente o que garantizan que se ha producido en condiciones laborales justas. De ahí que veamos, con mayor intensidad, que las empresas se preocupan por comprometerse y transmitir ese compromiso con valores que le acercan a sus ciudadanos.
No nos olvidemos jamás: somos lo que somos, más aquello que los otros piensan y creen que somos. Ese debe ser el leitmotiv de cualquier marca.
Nicolás Ward Edwards
Periodista
Magíster en Dirección de Comunicación Corporativa
OBS Business School y U. de Barcelona
