Radiografía a los Influencers: ¿Cómo escogerlos?
La figura de los influenciadores se ha convertido en una de las herramientas más poderosas del medio publicitario actual, lo que en un principio comenzó como una forma “orgánica” de publicidad, se ha convertido en un negocio tan rentable que hoy en Chile se evalúa la posibilidad de cobrar impuestos por estos contenidos en redes sociales.
Por ejemplo, una campaña utilizando principalmente la plataforma de Instagram, podría llegar a costar entre $300.000 y $3.000.000 de pesos. Y va a depender del tiempo que dure la misma, del rol o desafío que el influenciador tenga en la campaña, y obviamente de quién sea la persona elegida como influenciador que la realice. En nuestro país, ésta figura es mayoritariamente femenina (70%), y las categorías más promocionadas son la de las marcas deportivas, de belleza y gastronomía.
Esta tendencia, establecida hace poco más de cinco años, aún presenta áreas de oportunidad de mejora, porque no basta con tener una buena base de datos de influenciadores, embajadores o celebridades, si no sabes quién es más relevante para el producto o desafío que se requiere lograr. Por eso las empresas o clientes debieran apoyarse en agencias digitales especialistas que fundamenten sus recomendaciones mediante el uso de la data, las métricas, las herramientas de listening y las propuestas estratégicas.
“Es importante otorgar inteligencia al uso de esta estrategia de marketing con influenciadores, y para eso se necesitan de varias áreas dentro de una agencia que se integren para recomendar a las personas adecuadas y lograr los objetivos del cliente. Por ejemplo, y en base al trabajo en Cheil, existe el área de Planning Digital que establece la estrategia y el territorio que debemos transitar, ellos se alimentan del área de Social Listening quienes levantan los prospectos más adecuados que responden a las estrategia, y el área de Influencer Management contacta a las personas, negocia y cierra los contratos, llevando la relación del día a día con las personas. Y finalmente, el área de Gestión de Contenidos dependiendo del área de Social Media, crean la estructura de mensajes y contenidos que los influenciadores deberán producir”, comenta Giorgio Baghetti, Director General de Cheil.
Por esto, antes de comenzar cualquier estrategia y planificación, es fundamental entender quién aplica como influenciador o no. Aquí una guía:
El verdadero: Lo primero a evaluar para saber si un influenciador es “bueno” es su engagement, lo cual no sólo se evalúa a través de la cantidad de likes o el número de seguidores. Se debe evaluar la cantidad de comentarios, de repost realizados y si, en efecto, esos seguidores son capaces de llegar a la acción que está pidiendo el influenciador.
El micro-influenciador: Es una figura que pertenece a un segmento menor, es más focalizado, pero aún así cuenta con un alto nivel de convencimiento entre sus pares seguidores. Más que una gran figura pública, es una persona reconocida en su ámbito de acción, es de los mejores en lo que hace y es eso lo que le da credibilidad.
El malo: aquel que acepta toda clase de publicidad. Esto demuestra que no está realmente conectado con su audiencia, porque no sabe lo que quiere ni cuáles son sus intereses, por lo que de seguro, tampoco sabe cómo relacionarse con ella.
El falso: Tienen una gran cantidad de seguidores, pero con muy poca interacción. Al darle una mirada, se puede ver que son seguidores falsos, que están allí sólo para “inflar” sus cuentas y poder venderse ante marcas como verdaderos influenciadores. Se dicen ser “gurú” en alguna materia en específico, pero se les puede ver haciendo todo lo contrario a lo que predican.
Aún así, lo más importante es tener definida una buena estrategia para seleccionar el influenciador que más sinergia haga con su marca y de qué forma quiere que éste lo represente. Recordar siempre que no es vender por vender, sino crear una conexión, una relación de confianza y credibilidad con el usuario, de la forma más orgánica posible
