Cinco Tecnológicas Lideran el Ranking Mundial de Valor de Marcas

Amazon se convirtió en la marca más valiosa del mundo, superando a Apple y Google, líderes del listado en los ultimos años, según el estudio Global 500 2018 que lleva a cabo la firma consultora especialista en estrategia y valuación de marca, Brand Finance, en su ranking anual. El valor de marca del gigante del comercio electrónico registró un crecimiento anual del 42%, y alcanza la impresionante suma de US$150.800 millones.

Desde el modesto arranque de Amazon como una tienda de libros en línea, la compañía se ha convertido en el mayor negocio en internet del mundo, no solamente en términos de capitalización de mercado, sino que también en ingresos. Amazon ha dejado de ser simplemente un retailer en línea, ahora también es proveedor de infraestructura en la nube y productor de electrónica. Hoy por hoy, la compañía está avanzando más allá del ámbito digital resultado de la adquisición que registró el año pasado de la cadena Whole Foods por US$13.700 millones, operación que supuso el aterrizaje de la marca en el entorno de tiendas físicas. Por otro lado, Amazon también mantiene presencia en otros tipos de actividades, como por ejemplo en envíos, streaming de música y video, y desde ya se especula que se trae entre manos una inminente adquisición bancaria en 2018.

Al respecto, David Haigh, CEO de Brand Finance señaló, “Jeff Bezos dijo una vez que las marcas son incluso más importantes en internet que en el mundo físico. Bezos ha demostrado estar en lo correcto con la elección del nombre de Amazon (Amazonas), el río más largo y caudaloso del mundo, porque 23 años después, la marca Amazon es una fuerza imparable. La fortaleza y el valor de la marca Amazon le confiere la posibilidad de abrirse persistentemente a nuevos sectores y geografías. Toda muestra sugiere que esta increíble marca continuará creciendo indefinida y exponencialmente”.

Los Punteros

Aunque Apple logró defender el segundo puesto del ranking, con una recuperación en su valor de marca de hasta los US$146.300 millones tras el descenso del 27% en 2017, su futuro pinta desalentador. Apple no ha logrado diversificar y se ha vuelto excesivamente dependiente en las ventas de sus emblemáticos iPhones, responsables de dos tercios de los ingresos. Las malas ventas del iPhone X en el último trimestre de 2017, de tan solo 29 millones de dispositivos, no cumplieron las expectativas de la compañía y se prevé que el modelo sea suspendido este año. Con la llegada de marcas mundiales emergentes como Huawei, el creciente enfoque de Apple en lo que son efectivamente productos de lujo puede costarle a la marca una parte sustancial del mercado global, y con ello limitar su potencial de crecimiento en cuanto a valor de marca.

Google, por otra parte, descendió del primer al tercer puesto, registrando un crecimiento del valor de marca relativamente lento del 10% (unos US$120.900 millones). Los anuncios de Google en línea generaron más tráfico de lo esperado, porque los clics de paga aumentaron un 47% en el tercer trimestre de 2017, con lo cual potenciaron ingresos. Sin embargo, para competir con las marcas más valiosas del mundo, a veces no basta con presentar un rendimiento sólido. Como navegador, en tecnología móvil OS y de nube, Google es un campeón. Sin embargo, como le sucede a Apple, su enfoque hacia sectores específicos le está impidiendo captar todo el potencial de su marca. Las inversiones de Google en automóviles y dispositivos autónomos todavía carecen de la escala y la audacia demostrada por las nuevas empresas de Amazon. Sin embargo, la contratación de 2 mil empleados para los teléfonos de la gama HTC, por US$1.100 millones, señala un cambio hacia una estrategia más expansiva.

Marcas Tecnológicas

Por primera vez desde que Brand Finance empezó con su análisis global de marcas, las tecnológicas ocupan los cincos primeros puestos de la tabla. Samsung (N°4, US$92.300 millones) y Facebook (N°5, US$89.700 millones) registraron enorme crecimiento en su valor de marca, del 39% y 45% respectivamente, superando a AT&T (N°6, US$82.400 ). Este cambio en la cima del ranking refleja una tendencia global en la que el sector tecnológico supone dos veces más en términos de valor de marca, que el sector de las telecomunicaciones.

La prevalencia de lo digital se acentuará aún más en los próximos años, a medida que otras marcas se abran camino en el Global 500. YouTube, propiedad de Google, ha duplicado su valor hasta US$25.900 millones, y sube 70 lugares al N°42. Las marcas chinas de tecnología han tomado ventaja de las condiciones del mercado cautivo y también pueden hacer alarde de su considerable crecimiento en valor de marca – Alibaba (12), Tencent (21), WeChat (49), Baidu (57), JD (65) y NetEase (121) crecen con un promedio anual de 67%.

Las latinoamericanas

En lo que respecta a las latinoamericanas, el mayor valor de marcas radica en los sectores de servicios financieros, telecomunicaciones y petróleo. En 2018 figuran ocho marcas de la región en el Global 500, de las cuales cinco son de Brasil, dos de México y una de Colombia, respectivamente. La marca de mayor valor es la mexicana Pemex (190) valorada en US$8.379 millones, al ser no solamente la empresa más grande del país, sino que también al situarse entre las principales petroleras del mundo. Le sigue la brasileña del sector bancario, Itaú (206) con un valor de US$8.011 millones y el gigante de las telecomunicaciones de México, Claro (286) con un valor de US$6.085 millones. También figuran Bradesco (313), Petrobras (343), Banco do Brasil (432) y la colombiana Ecopetrol (465). La marca de cerveza brasileña Brama (493), este año llega como uno de los nuevos integrantes al listado.

En cuanto a Pemex, Laurence Newell, director de Brand Finance en México y América Latina dijo, “este año vuelve a ser trascendente analizar cómo Pemex va manejando su prominencia en el mercado local, a la vez que le hace frente a su necesidad de extender la marca más allá de las fronteras mexicanas”, en referencia al objetivo de la petrolera de crecer internacionalmente.

“Conocer las virtudes de la estrategia, el posicionamiento y sobre todo el valor financiero de una marca, es siempre una medida fundamental para las empresas, especialmente cuando se encuentran en puntos de inflexión, como es el caso de Pemex”, agregó.

Marcas chinas reducen brecha

El crecimiento de las marcas chinas va más allá del sector tecnológico, conforme el país va reduciendo la diferencia de valor respecto a Estados Unidos a pasos agigantados. Desde 2008, la participación de China en cuanto al valor de marcas en el mundo ha incrementado del 3% al 15%, con un aumento del 888% hasta alcanzar US$911.500 millones en la presente versión del ranking. No es de sorprender que State Grid, la estatal china de servicios públicos, sea el nuevo participante más grande que recién ingresa al Global 500 este año, ocupando el puesto 19 con un valor de marca de US$40.900 millones. Además, la marca que creció con mayor rapidez también es china. En este caso, fue el campeón de la industria de licores, Wuliangye, que creció 161% hasta alcanzar US$14.600 millones anuales, y sube 184 puestos para quedar en el 100.

Sobre el particular, David Haigh, CEO de Brand Finance, expresó: “una vez más, vuelve a destacar en nuestro estudio el crecimiento de las marcas de China. Desde el Decimonoveno Congreso del Partido Comunista de China en 2017, se ha concretado un énfasis renovado en el desarrollo de marcas por parte de las empresas en todos los sectores industriales. Curiosamente, ese país ha perseguido una doble estrategia de creación de marcas propias y de adquirir marcas internacionales de bajo rendimiento, como el caso de Volvo y Pirelli. La intención actual gira alrededor de la creación de marcas propias: marcas como Huawei, Ping An, State Grid, Evergrande, ICBC, Yili, Haval, Wuliangye y otras muchas que se están reconociendo ya como marcas de calidad en todo el mundo. Nuestra expectativa es que veremos que estas tendencias se desarrollen hacia todavía más sectores”.

Disney, la marca más fuerte del mundo

El índice de fortaleza de marca (Brand Strength Index, BSI) califica a Disney con un 92.3 frente al 91.3 del año pasado. Así, Disney es la marca más fuerte del mundo y una de las más interesantes de analizar en los años por delante. A la luz de su reciente compra de una participación mayoritaria en 21stCentury Fox, Disney puede desarrollar aún más su marca para distribuir a un mayor número de consumidores en todo el mundo. La suma de empresas como: Star India, que llega a cientos de millones de espectadores en el subcontinente indio, Sky, con presencia en Reino Unido, Irlanda, Alemania, Austria e Italia, así como su 60% de participación en Hulu – la que se puede considerar como uno de los mayores competidores de Netflix— significa que Disney ahora puede aprovechar su exposición internacional para establecer su marca más allá de ser solamente un favorito entre los niños.