​¿Publicidad engañosa?

Sr. Director,

El Sernac acaba de liberar un informe acerca del cumplimiento de la normativa en relación con la información que se otorga en la venta de cosméticos (skincare).

Dicho estudio nos lleva a cuestionarnos otra práctica que puede incidir directamente en la decisión de consumo: la intervención artificial de imágenes que son incorporadas en publicidad. Ello ocurre, por ejemplo, cuando se alargan artificialmente pestañas (publicidad sobre máscaras de pestañas) o se uniforma el aspecto de la piel (publicidad de cremas antiarrugas o bases de maquillaje). Sobre este punto, la Ley sobre Protección de los Consumidores nada dice. No obstante, sí sanciona la publicidad que induce al consumidor a un error o engaño respecto de las verdaderas cualidades de lo ofrecido.

Revisada dicha normativa es posible concluir que la intervención artificial de imágenes no está prohibida. No obstante, si el resultado final (imagen intervenida), conduce a un consumidor a creer que su corporalidad adquirirá un aspecto que realmente no alcanzará con la sola utilización del producto, es posible que la publicidad sea falsa o engañosa. Un soporte publicitario diseñado desde la buena fe debiera explicitar que ha sido intervenido artificialmente, en la medida de que lo alterado incida directamente en la decisión de compra. La piel tersa de una persona probablemente no será relevante si se la asocia a un producto que nada tiene que ver con el aspecto físico, pero sí lo será cuando la funcionalidad se vincule con la expectativa de lograr ciertas cualidades de la piel.

Erika Isler,

Abogada y académica,

Universidad Autónoma de Chile