JJ.OO., equidad (ad portas del 8M) y el récord pendiente
Antes, durante y después del 8 de marzo, las marcas suelen desplegar declaraciones y piezas creativas sobre equidad. La pregunta incómoda sigue siendo: ¿cuánto de eso es relato y cuánto es transformación real?
En los Juegos Olímpicos de Invierno 2026, en Milán-Cortina (Italia) encontramos una metáfora poderosa —y evidencia concreta— para responderla. Esta edición fue calificada por el Comité Olímpico Internacional como la más equilibrada en participación de género en la historia de los Juegos de Invierno, con mujeres representando casi la mitad del total de atletas y un récord de 50 pruebas femeninas, superando lo alcanzado en Beijing 2022.
En Italia, las mujeres no sólo tuvieron presencia cuantitativa histórica, sino también impacto simbólico y competitivo:
Alysa Liu, de Estados Unidos, ganó el oro en patinaje artístico individual, la primera en su país en 24 años, tras una remontada memorable; Federica Brignone, de Italia, se consagró campeona olímpica en slalom gigante femenino y ganó múltiples medallas en el alpinismo, consolidando su legado tras un proceso de lesiones y recuperación; y Francesca Lollobrigida rompió récord olímpico al ganar oro en los 3000 m de patinaje de velocidad femenino, siendo un hito para Italia en esta disciplina.
Estos resultados no son anecdóticos: muestran cómo, cuando las estructuras competitivas se abren de manera real y sostenida, el talento femenino se traduce en impacto global y visibilidad cultural.
Y la historia no termina ahí…
Los equipos de hockey sobre hielo de Estados Unidos —tanto femenino como masculino— ganaron oro en Milán-Cortina. Sin embargo, tras su victoria, el equipo femenino rechazó una invitación al discurso del Estado de la Unión en EE. UU. que había sido vinculado a un gesto de su propio presidente con el equipo masculino, lo que terminó siendo un video viral. La decisión abrió un debate sobre cómo se reconocen y validan públicamente los logros de mujeres y hombres, incluso cuando compiten al más alto nivel.
Este contraste simboliza algo profundo: la igualdad de condiciones en competencia no siempre se traduce en igualdad cultural, simbólica o de representación. A pesar de los récords técnicos de paridad en Milán-Cortina, las narrativas públicas, los incentivos institucionales y la valoración social siguen marcadas por brechas persistentes.
El desafío para las marcas
Estudios como el Edelman Trust Barometer muestran que más del 60% de las personas espera que las empresas se posicionen frente a temas sociales relevantes, pero la confianza cae cuando hay incoherencia entre discurso y práctica. La equidad de género es una de esas expectativas. (Edelman Trust Barometer 2025).
Los Juegos de Invierno 2026 demuestran que reglas claras, representación estructural y espacios realmente paritarios producen resultados —y narrativas— que importan. Por eso, este 8M, no basta con una campaña inspiradora: se trata de medir metas, transparentar resultados, redistribuir oportunidades y revisar prácticas internas.
El verdadero récord pendiente, tanto en los JJ.OO. como en los desafíos de género, no está en el medallero ni en los titulares efímeros. Está en nuestra capacidad colectiva para construir organizaciones y sociedades donde el talento no dependa del género. Las marcas que entiendan esto no solo serán relevantes, serán indispensables.
La equidad no es la victoria de un día ni una medalla dorada. Es la disciplina de largo plazo que transforma no solo resultados, sino narrativas, expectativas y relaciones. Y en esa carrera, vaya que nos falta por correr, y recorrer.
Andrea Garderes
Socia Almabrands
