¿Encuestas Inútiles?

Durante nuestros tiempos de extremas incertidumbres, a todos se nos aumenta el deseo natural de conocer el futuro. Aunque, ahora sí aprendimos a la fuerza, que no sabemos lo qué pasará. ¿Cómo queda este instrumento maravilloso, las encuestas, que pretende investigar la opinión de la gente, a excavar sus preferencias? Persiguen el ambicioso objetivo de predecir los comportamientos de los seres humanos.

Empecemos con las encuestas de las empresas en los universos de sus clientes, no-clientes y los potenciales. La investigación de mercado tuvo su auge en las décadas de los setentas. Ciertamente correspondía “escuchar más” al consumidor en mercados que transitaban desde un “sellers market” a un “buyers market”. Se vivía la transferencia  del poder de decisión, de “qué producir”, desde el ofertante al demandante, el cliente. Se incorporaba al arte de hacer negocios un área de “marketing”, basado en técnicas conceptuales y estadísticas.

Hasta aquí, bien. El autor de esta columna ha sido un férreo defensor, y frecuente usuario de “las encuestas”. Por lo mismo, sufrió un doloroso aprendizaje de las severas limitaciones de esta herramienta. Hay fuertes sesgos introducidos desde el inicio, el diseño, de un estudio de mercado. Que preguntas se plantean, y como se formulan. En la investigación cuantitativa se estandarizan las respuestas, y obviamente importan mucho las palabras empleadas. Direccionan los resultados. ¿Qué segmento incluimos para ser encuestado? ¿Y realmente lo encontramos? ¿Cómo, dónde y en qué circunstancias racionales y emocionales pillamos a la persona? Cuando es frente a un encuestador, ¿qué tono y lenguaje corporal usa ése? ¿Cómo interpretar resultados contradictorios?

Las encuestas cuantitativas suelen complementarse con una investigación cualitativa, como los focus-groups o las entrevistas en profundidad. Apoyan el diseño o ayudan a comprender los resultados cuantitativos. Tratan de averiguar la motivación profunda atrás de una respuesta simple, “registrable en números”. Se suman, donde factible, las observaciones “en terreno” del uso de un producto. Todas ventajas sin duda, desafortunadamente diluidas por la influencia aun mayor del encuestador u observador, y la mínima representatividad de la muestra pequeña.

Algún valor generan las encuestas, bien aplicadas. Usarlas solo para “cuidarse la espalda” de una decisión importante es una mala práctica. Tomar en cuenta quien está a cargo de la investigación. Prácticamente se puede obtener cualquier resultado deseado “por alguien”, torciendo el diseño, ejecución e interpretación.

Hagamos un fast-forward al mundo de hoy. Con todos los cambios imprevisibles, los mismos sujetos saben aún menos, sus inclinaciones futuras. Nuestras emociones, que hoy se asimilan a una montaña rusa, afectan cualquier predicción. Todo depende del momento.

Sin hablar de la “investigación pública - política” buscando de adivinar la aceptación o rechazo de un personaje, o quien ganará una elección. Por ejemplo, la metodología del trabajo del CEP consiste en entrevistas cara a cara en los hogares. No es muy anónimo que digamos. El efecto manada en tiempos turbulentos, la tentación de señalar lo políticamente correcto o el sabor del día, frente a una persona de carne y hueso, produce distorsión.

Las redes sociales han agregado, a primera vista, una opción sofisticada. Las empresas de tecnología comercializan datos sobre nuestra conducta en las redes aplicando sus algoritmos. Ya se han ganado su espacio para la comunicación y promoción, con una fina segmentación multidimensional; aunque enfrentan amenazas regulatorias por la protección de la privacidad. La utilidad para conocer mejor un cierto universo es muy dudable. Los usuarios de las redes no son representativos del conjunto a estudiar. La actuación desde el anonimato difícilmente es transferible a un contexto social y real. Las encuestas por twitter no dicen nada, se parecen a propaganda.

¿Qué hacer con nuestra curiosidad sobre el devenir? Aceptar que no hay bola de cristal. Tomar la información disponible como imperfecta, parcial y muy dinámica. Aprender a distinguir lo constante y lo espontaneo. El cambio en las tendencias quizás sea tan interesante como la posición declarada. La gente es volátil e influenciable en sus juicios. Eso es malo para los dependientes de las encuestas. Y bueno para los verdaderos líderes empresariales y políticos.

Harald Ruckle, Chartered Director del Institute of Directors UK