¿Dilema social, tecnología o modelo de negocios?

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Alfredo barriga (columnista)Habitando en el mundo digital, imposible no comentar la película “Dilema de Redes Sociales” (Social Dilemma) que ha sido un hit en Netflix, y se une a otro documental de la misma (“Nada es Privado”). Aquí van los hechos objetivos:

Al usar redes sociales, efectivamente dejamos muchísima información personal. Todo lo que escribimos, todo a lo que hacemos “me gusta”, “me disgusta”, “me enoja”, “me hace reír”, etc., queda guardado. De ahí se genera una cantidad gigantesca de datos (big data) que puede ser analizada mediante sofisticados algoritmos para conocer nuestros más profundos sentimientos. Qué es lo que nos da felicidad y qué es lo que nos da pena. Qué es lo que amamos y qué es lo que odiamos. Qué nos da ánimo y qué nos da miedo. Qué ideas, personas y personajes están más presentes en nuestras vidas y cómo (admiración, rechazo). Cuáles ideas y valores apoyamos y cuáles rechazamos.

Es efectivo que usando inteligencia artificial (IA) y machine learning (que es una categoría especial de IA por la cual el algoritmo es capaz de aprender por prueba y error) se puede llegar a pronosticar cómo va a reaccionar una persona ante una información, si se tienen suficientes datos.

Es efectivo que a través de IA se pueden generar miles de patrones de tipos de personas, y que luego se puede enviar a cada tipo contenidos que tengan relación con sus gustos, miedos, etc.

La evidencia empírica también nos muestra que las “fake news” tienen más impacto que las noticias verdaderas, y que dentro de las redes sociales acabamos metidos en tribus que piensan como nosotros, y por lo tanto acabamos creyendo que “todo el mundo” piensa igual.

Por último, el modelo de negocios de las redes sociales es efectivamente la venta de publicidad.

La combinación de todo lo anterior lleva a reconocer que, efectivamente, a través de publicidad en redes sociales se puede influir en las personas. Pero eso es distinto a que se influye en las personas siempre. Para quien tiene las ideas claras, la publicidad que apoya sus ideas será consumida, la que va en contra de sus ideas será rechazada. El uso de Facebook en las elecciones del Brexit y de USA 2016 no consistió en enviar publicidad a todo el electorado, sino solo a los indecisos.

Lo que está surgiendo ahora es una conciencia de que se deben poner límites morales a la publicidad en redes sociales, debido a que la herramienta se puede usar para el bien y para el mal. Las redes sociales per se no intentan controlarnos, sino conocer cómo somos para vender publicidad que sea más efectiva. No van dirigidos a la persona singular con nombre y apellidos, sino a la persona en tanto esté dentro de alguno de los miles de patrones que han definido. No es acerca de controlar personas. Es sobre el mejor modelo de negocios de publicidad inventado hasta ahora. No van detrás del control de la persona, sino detrás del bolsillo de los que anuncian.

Pero este modelo de negocios tan eficiente, efectivamente se mete de lleno en cuestiones éticas. Y ante esto hay cursos de acción: regular, cambiar el modelo de negocios, o educar. No son excluyentes, sino complementarias.

Se puede prohibir el uso de datos en redes para envío de contenidos pagados. Pero eso quitaría la ventaja competitiva que tienen las redes sociales frente a las otras alternativas de publicidad. Bajarían sus ventas. Y entonces tendrían que cambiar el modelo de negocios, desde uno de suscripción sin pago a otro de suscripción con pago. Se acaban las redes sociales “gratis”. Otra opción híbrida es que quien no paga, acepta que sus datos sirvan para hacer lo que las redes sociales hacen actualmente, mientras que los de pago no reciben publicidad. Lo que no se puede pretender es que las redes sociales no tengan costo para el usuario ni tampoco tengan ingresos.

El fenómeno de redes sociales es muy reciente. Facebook cumple 15 años recién el año próximo. Su impacto en el mundo ha sido enorme. No sabemos aún hacia donde pueden ir. Pero si podemos – y debemos – educar a los usuarios de las redes sociales para que éstas sean una herramienta de socialización donde se respeta al prójimo, se reafirma la propia personalidad, y se usa con mesura.


Alfredo Barriga Cifuentes

Profesor UDP

Autor “Futuro Presente: cómo la nueva revolución digital afecta mi vida” (Amazon)

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