La RSC y la reputación corporativa en las industrias controversiales
Las “industrias controversiales” son aquellas que por su producto o por su proceso operativo generan importantes efectos socio-medioambientales. Algunas de las industrias tradicionalmente así catalogadas son, por ejemplo, la del alcohol, la del tabaco y la de las apuestas. Con todo, estas industrias siguen funcionando y con una relativamente buena evaluación por parte de la ciudadanía. ¿Por qué ocurre lo anterior?
En un experimento social aplicado al contexto chileno de estas industrias, investigadores de la Universidad Adolfo Ibáñez hemos logrado determinar que, entre otras cosas, esto se debe a que a través de acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) las firmas logran comunicar y enfrentar sus impactos, afectando positivamente su reputación corporativa. Simplificando el proceso, si los grupos de interés perciben que existe un alto grado de “calce” entre la estrategia de negocios de la firma controversial y sus actividades de RSC, elevan la legitimidad que perciben de estas actividades, al mismo tiempo que dejan de ser tan escépticos frente a ellas.
En términos prácticos, si la firma produce un bien que puede provocar la muerte en el largo plazo, entonces es sobre eso que debe enfocar todos sus esfuerzos de RSC, lo que si es así percibido por el público interesado, los lleva a considerar que la firma controversial no está tratando de “lavar su imagen” con la RSC, sino que está genuinamente tratando de solucionar los problemas que provoca su negocio, pero sin por ello renunciar a su rentabilidad económica, aumentando la valoración que tienen sobre ella.
Así, una vez más, la RSC da cuenta de su potencial como catalizador de positivos efectos sobre la firma y su rentabilidad, incluso en el caso de las firmas donde aquello que ofrecen es evidentemente dañino.
Pablo Rodrigo Ramírez, PhD
Profesor Asociado
Escuela de Negocios, UAI
